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业界

海浪 1个月前 (02-01) 995浏览

2017年1月26日，中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）副会长李昌发在ISPO运动产业论坛上发布《中国户外用品2017年度市场调查报告》

报告称：受核心渠道调整影响，行业增速继续减缓、下降幅度史上最低。增速创新低六年调整期步入尾声，众多利好渐启新一轮增长。

2017年，中国户外用品行业零售总额为244.6亿，同比增长3.22%。出货额为137.9亿，同比增长2.61%（需要说明的是，这个报告数据基于COCA自2007年以来对专业户外用品市场的统计，其中未包含体育、快时尚的户外系列、休闲户外品牌、以及不包括滑雪、骑行、垂钓、空中户外、水上户外、极限户外、户外旅行用品等产品）。

　　历史数据显示，2007年行业零售总额为23.7亿，2016年达到237亿，年复合增长率达到25.89%。自2011年创下50%的增速高峰后，连续6年下降，2012年到2016年年复合增长率降为10.30%。2017年，再次创下行业有史最低增速。

　　报告称：客观上，中国以百货商场为核心的传统零售业调整转型，运动品牌和快时尚品牌的跨界竞争减缓了行业发展速度，主观上和行业自身体量较小、户外作为时尚热度的降温、产品同质化严重、创新较少，吸引新的消费者上乏力有较大关联。10余年的快速增长和快速回落，留给行业的，既有沉甸甸的收获，也有深刻的反思。

同时，伴随经营环境的改善，户外运动各种项目的推进和爆发式增长，户外用品市场的广度和深度持续增强，更有中国中产阶级的消费升级，以及行业20余年自身积累的释放，全行业普遍观点认为，两年内将完成此次调整，五年内行业将迎来第二次腾飞。

调研中，我们欣喜的发现，部分品牌的增速仍然保持较高态势，部分渠道的表现良好，呈现了市场的二元态势。无论从品牌商还是零售商，在长达6年的调整期内，中坚企业无论在理念、产品、经营和团队层面都有了脱胎换骨式的变化。强者越强，伴随着整体市场的升级，市场集中度将越来越明显。全行业洗牌将持续推进，下一次腾飞将会更为健康、多元、丰富。

影响2017年市场表现的若干因素

影响的因素众多，透过数字看变化，能看到消费升级，渠道升级之后给行业带来的变化。既有快速增长的回落，差强人意的表现值得探讨，同时也有伴随消费升级、产业升级之后的积极展现。

影响2017年市场的积极因素：

1）都市户外休闲风格风头不减，部分综合性品牌的增速较好，部分高端、时尚感较强品牌以及细分专业品牌的增长尤为突出。

2）品牌清理库存和促销力度加大，国际品牌也放下身段加入行列。虽然牺牲一部分利润，但良性的库存可轻松前进。

3）较好购物环境和适合场景购物的奥特莱斯表现良好，购物中心的增多带来更多品牌入驻，户外大店的转型带来一定的增长。

4）综合性品牌和装备品牌的电商渠道增长强劲，电商平台将更多资源提供给传统实力品牌，基础款销售强劲，客单价有所上升。

5）由于群众体育和户外运动的爆发，来自于企事业单位的团购恢复性增长。基于户外俱乐部领队和旅行达人的社群渠道的增长强劲。

6）消费升级，带来渠道升级，带来更多高质量客户，带来客单价、连带率的增长。

影响2017年市场的消极因素：

1）综合性百货商场因转型而压缩商品类面积，波及户外区域店铺及面积减少。受网络冲击和商场促销影响以及社群渠道冲击，中小户外店铺关店势头不减。

2）户外产品同质化严重，特别在大众消费的服装和鞋类上尤为明显，这也加速了户外产品的热度降温。

3）因传统登山户外运动参与人群减缓，热度下降，传统核心户外市场的增长缓慢，甚至部分下降。即便在电商领域增长减缓，其中登山鞋和冲锋裤下降10%以上。

4）来自于体育品牌、快时尚品牌、体育超市品牌对中低端市场的挤压，部分品类如吸湿排汗，户外鞋等品类，对夏季市场冲击尤为显著。

5）部分户外企业进入的新领域如儿童户外，跑步仍处于投入阶段，与体育超市及体育品牌推出的同类产品相比，差距巨大。

关于品牌方面

强者越强，市场集中度进一步加强。专业细分市场和外延市场给后来者足够的空间。